Talk
特別対談：インターネット事情論
瞬間の点で立ち止まらせ、線で引き込み、行動させる
インターネットの優位性は「即時性」と「インタラクティブ性」。 ここを使いこなせば事業が加速する。
相変わらずインターネットを取り巻く環境は、変化が激しいですね。Webサイト制作側として感じることはありますか？
インターネットに関するクライアント（※1）の考え方が成熟しつつありますね。一昔前「ホームページをもつ」ことが目的化したことの失敗例を踏まえ、じゃあインターネットツールをどれだけ使いこなせるかという方向へ、クライアント意識は徐々にシフトしてます。ですから私たち、仕掛ける側としても一部の技術的な問題解決とか、ただページが綺麗だよとかいう単純なものではなく、こういうふうにお客さんを囲い込みしますよという包括的な企画を提案するようにしています。
しかし残念なことに、クライアントがその重要性に気付いているのですが、それを自らが勉強し実践しなければならないんだという段階には、まだまだ来ていない印象です。 例えば、既に成熟しているチラシ広告などでは、単純にチラシを撒けばモノが売れるという方程式はとうの昔に崩れていて、事前に顧客ターゲットやニーズを見極め、過去の広告事例や成功パターンなんかも持ち出して検討するでしょう。そういった情報が不自由なくクライアントから出ててくるからキャッチアップして対話出来ますが、これがホームページになりますと、もってるだけじゃあダメという意識があるにもかかわらず、ホームページ作ってね、後はよろしくね…という仕事の出され方がまだまだあります。
（※1）クライアント：ここでは企業様、事業主様の総称として使用（文中は敬称略）
それは、クラインアント側がインターネットのユーザー（※2）という人々を、漠然としか把握できていないからですかね。本来はユーザーの姿形、表情、ライフスタイル、行動パターンなどが掴めていて初めて「何をどう伝えるか」の議論が出来るのですが。
例えば最近顕著だと思うのは、インターネットユーザーに限らず生活者に時間がないこと。これは仕事や家事が忙しくて時間がないのではなく、「やれること」が増えて時間がないんです。テレビを観るにしても多チャンネル化は言うに及ばず、インターネットの動画サイトも気になるし、加えてレンタルDVDを観たい、HDRに録り貯めた番組も見なきゃ、そして雑誌や本も読みたいし、SNSもやりたい、そして友人から携帯メールは常に入ってくる。それでもって「ゆっくり当社の商品の話を聞いて下さい」と言われても、もう空いた時間がないわけですよ。情報欲を刺激してくれるメディアが豊富でとにかく忙しいんです。そういった情報の渦巻く環境にひとつのメッセージを送り込むにはどうしたら良いでしょう？というスタンスが必要ですね。
（※2）ユーザー：一般顧客、生活者の総称
ただ年齢、性別、職業といった従来のターゲティングでは、ユーザーを捉えられなくなってきていると。
そういった意味では、新聞の折込広告などは時間のある人向けのメディアですね。時間のない人はYahoo!や日経電子版のヘッドラインニュースだけで済ませるでしょうし、毎朝ゆっくりと折込広告をチェックするというスタイルはメジャーではなくなってきてます。そういった人々に一枚の広告を手に取らせるのは難しい。だって情報が右から左へ怒濤のごとく流れてる人たちですから。瞬間瞬間の点で立ち止まらせ、線で引き込み、行動させるコミュニケーションでなければと思います。
インターネットが他のメディアより優れている点がが2つあります。1つは即時性、もう1つはインタラクティブ性（※3）です。インターネットはユーザーからの反応や反響を得やすく、しかもそれがリアルな情報です。だから現時点で判断しやすく、情報やモノの出し入れを素早く出来る、これが即時性とインタラクティブ性の高さです。その上でインターネットならこれ、新聞広告ならこれ、放送広告ならこれという使い分けの話が出来ればいいのですが、まだまだ紙媒体の延長線上にホームページがあり、作って公開して反応がないね、じゃあインターネットはダメだねってことになりやすい。ここに上手くアプローチし、包括的にパッケージされた具体策を出せるかどうかが、私たちWebサイト制作業者に課せられた最大の命題です。
（※3）インタラクティブ：双方向・対話型で作用すること
それにはクライアントの意識改革もうながしていかないと。
そうです。 枠組みは我々で用意できますが、それを生かすか殺すかはクライアントの姿勢によります。 せっかくインターネットの優位性を活かしたくても、クライアントがそういう体制になっていただかなければ、結果が出ません。このギャップを埋める努力をクライアントと一緒にやっていかなければ、インターネットメディアが本当の意味で優れた能力を発揮することにはならないでしょう。
それには面白い話があるんです。とある漫画家がTwitterでつぶやいてたことなんですが、漫画家は、モテ度でいうとミュージシャンにはどうしても負ける。それは何故か？ ミュージシャンは「キミのために歌うよ」と言って、その場で情熱的に歌って気持ちを引きつけることが出来るが、漫画家は「キミのためのマンガ書くよ」と言っても、ネーム書いて作画して、編集や校正して印刷製本して、最短でも1週間かかる。1週間待たせてるうちに、相手はもうどうこか行っちゃうよ、これでモテるわけないって話なんです。ああなるほどと思いました。
そうなんです。即時性って大事ですけど、即時性を生かせなかった場合のデメリットって結構大きくなるのです。紙媒体は時間がかかっても、それは内容を吟味するための時間であり、紙上の情報が信憑性があると思われるところでもありますが、インターネットの場合、数週間前の情報を今扱いましたとなると、それは反応・行動が遅いというレッテルが貼られてしまします。これはWebサイト制作会社に任せっきりで「ホームページを持つ」ことが目的化してしまった場合に起こりがちなケースです。それをいかにして気付いてもらうかが、我々の問題になっています。
また、僕が面白いなと思うのは、ブログとかTwitterとか、即時性とインタラクティブ性というインターネットの一番いいところを、既に生活者は理解し、自分のものにしているところです。一方、企業は組織ですから、どうしても遅れがち。個人が先行して使いこなしている場があって、後から企業が乗っかってくる現象が起きています。
なおさら紙媒体の延長で捉えられるとまずいですね。即時性＝瞬間の判断だし、インタラクティブ性＝フィードバックの要求だし。それに応える気概と体制の準備がますます必須となるでしょう。とにかく新しい手法を導入したはいいが、形骸化してしまうのも早いというのが、どの広告宣伝活動も抱える悪い側面ですから。
よくクライアントにお話しますが、事業の企画書って、WordやPowerPointの前に座ってる時間が一番大事じゃなくて、問題は企画の中身そのものでしょと。それを必死になって練りましょうよと。パソコンの前で綺麗に書類を作ることに躍起になるのはナンセンスですねという話をよくします。
これは我々デザインの用件でも起こりがちです。紙上のデザインよりも圧倒的に大切なのが、その商品自体だし、価格だし、販売方法だし、場合によってはアフターフォローや付加サービスのあり方でしょう。そこが煮詰まらないままデザインに頼る。つまり体裁良くチラシが出来れば不安要素は浄化されるという錯覚に陥りやすいのです。でもユーザーが求めているのは実態なのです。慣れた人なら、綺麗なデザインのチラシを手にしても、必ずインターネットを使って裏を取ろうとしますよ。そこで実態を明確に提示できていなければアウトです。
ますます私たち制作側が、全般的にクライアントの事業に関わらないといけませんね。私はプログラマーですよとか、デザイナーですよって顔じゃなくて、成果の道筋を付けたスキームを提示し、そのツールの1つがWebであり、紙媒体であり、もしくはイベントであったり。予算や人員も含め、すべての要素をぶちまけた上で戦略をコンダクトできる能力が問われますね。
まず、ブランディングで本意を固めることが重要
名前の露出頻度だけに頼らないアクセスの喚起。これからはプッシュ型メディアとの相互作用へ。
インターネットの特性をもうひとつの側面から言えば、プッシュ（Push）とプル（Pull）というものが挙げられます。プッシュというのは供給側からの情報提供。インターネットは、ユーザーにアクセスしてもらわなければ始まらないというプルの部分が根本的に必要で、これがインターネットビジネスを難しくしてます。プルを重要視すれば検索エンジン頼みになり、結果、SEOやSEMなど技術で解決を図ろうとします。検索順位が何番ですか？ということに意識が行きがちですが、じゃあ、検索順位が1位であることにどんな意味があるかといえば、それ相応のお金をかけた企業でしかない。これではテレビCMと同じですね。どれだけ名前を露出したかで期待値が上がるという、既存メディアと同じ土俵に立ってしまします。この目線で成功しようとするから、莫大な予算をかけてプルさせる必要が生まれてくるのです。
そうではなくて、これから起こりうる手法は、プルを起こさせるためにプッシュ型メディアを使っていこうじゃないかと。簡単な例で言えば、チラシやポスターにQRコードを付けて、そこから得た集客をWebサイトに引き込むというモデルです。ここに価値があります。この手法は、素敵なホームページ作ります、SEOの技術に長けていますという単体の提案では手に負えないでしょう。
そうなるとターゲティングが重要ですね。プッシュ型を組み上げるには、接点の作り方が新聞チラシなのかイベントなのか、アンテナショップなのか。どの方法なら効率よく接点をもてるかは、理想とする客層のライフスタイルの把握が最重要ファクターですから。
最近、国内のプロスポーツチームをもつ企業の広報担当様から相談されんだけど、それがマイナースポーツだから集客が大変だと。予算かけてポスターを作ったり、ホームページを運用したり、グッズを作ってイベントで配布したりしても、観客数が増えるという結果につながらない。どうしたらいい？という相談を受けたんです。そこで僕は一言だけ。フランチャイズの町の主要駅で、毎朝選手が一列に立って通勤通学する人に直接頭下げてお願いしたら？と。だって、お客さんはその土地の人。可能性のある人々が手の届く位置にいるのに、なんでポスターとかホームページとか使って回りくどいやりかたするの？ 目の前を行き交う人々に選手達の姿を直接見てもらい、生声を聞いてもらうチャンスを生かさない手はないですよね。人通りのある商店街で魚屋さんがカタログ通販しないでしょという話です。
まさにそうで、それでも足りない部分、網羅しきれない部分をどうするかを次のステップで考え、じゃあホームページを使いましょうかとか、ノベルティグッズ作りましょうかという話に移るべきなんです。確かに私たちはプロなので、ホームページ制作ならホームページの枠組みで納得していただく提案は出来ます。じゃあ、ホームページを見てくれた人を増やすことが最終目標かと言えば、それは一部の枠組みの中での成果でしかない。クライアントが本当に求める成果とは、実際の購入に結びつけたり、サービスを享受してくれたり、長期的なファンを作ったりということが本当のゴールでしょう。 そこまで行くには、インターネットの場合、突き詰めると即時性とインタラクティブ性という二つの利点しか発揮できないのですが、 今の例で言うなら、そこで起きている選手のプロモーションを、じゃあ隣駅を利用する人、たまたま時間が合わなかった人、ちょっと離れた場所で暮らす人々にはどうしよう？という発想が出た時点で、インターネット使えばリアルな情報をライブで配信できるよねって話になるんです。
そのためには、第一にブランディングですね。ブランディングとは見栄えの良い体裁を作ることではなく、事業や商品やサービスのリアルな足元を見直すことなんです。何のためにその事業が存在して、どういったお客さんにどの様な使われ方をして、どんな利益を享受してもらって、そのお客さんと相互のロイヤリティをがっちり組める状態に行き着くために何をすべきかを、ひとつひとつはっきりさせていく作業です。その土台があって初めて商品の名前は何が良いでしょう、パッケージはどうしましょう、謳い文句はどうしましょう、複雑に入り組んだ広告媒体をどう使いこなしましょうという話が始まるわけです。
足元をはっきりさせないうちにホームページだ広告だカタログだと繰り出すのは、不規則な生活で暴飲暴食と運動不足のまま綺麗になろうとエステに走り、あそこはイマイチ成果が出ない、ここは良かったけど一ヶ月で元にもどっちゃった、じゃあ友達に紹介された店に行ってみよ、でもダメだった…と延々右往左往してるのと同じ。まずは規則正しい生活とバランス良い食事と適度な運動でしょ、そこはお金掛けないで立て直せるでしょ、そっちが先じゃん！ていう話と一緒なんですね。そこを理解していただき、実際に足元を見直す行動を取っていただけるよう、いろんな事例や可能性を提示して、私たちが道筋を示していかなくてはいけませんね。
検索ワードの細分化が、商品のあり方にも影響します
グラフィックと言葉の組み合わせによる瞬間的な伝達。生活者側は先行して自分のものにしています。
最近、売り手側からの長々とした商品説明って、受け入れられなくなりました。特にインターネットユーザーは短時間で良し悪しを見極め、早く結論を出そうとするから、ページを縦方向につらつら見せる方法は、そぐわないですね。そういったものはページの概念がある紙媒体の方で起承転結をつけてやればいい。
Webサイトの場合はディクショナリー的な使い方が良しとされています。クリックという動作でページを双方向に推移させることができます。例えば、あるコップを売ろうとするサイトがあるとしましょう。そこには、このコップは何でしょうという説明文を並べることも、売り手の熱意をキャッチコピーに込めることも、容量や縦横サイズや材質を載せることも必要でしょう。でも、初めからそのコップを買う目的でアクセスした人もいるし、価格を調べに来た人もいるし、支払や配送の条件を他社と比較するために来た人もいる。つまり一人一人でページのニーズが全く違います。商品の成り立ちから始まって、性能も効用も寸法も価格もひとつのページに押し込むのは、長時間売場に留まって欲しい売り手の都合であって、ユーザーのニーズとは反しているかもしれません。
そのあたりの情報の整理整頓ってすごく大事で、前述のように生活者には時間がないという観点で言えば、僕はコピーライターの存在とか、送り手の国語力ってすごい重要になってきたと思うんです。ページにグラフィカルなインパクトを付けたり、商品とページのイメージを擦り合わせるのはデザイナーがやればいいけど、そこには必ずテキストの裏付けが必要となる。本当にこの商品に手を出していいか？このサイトで購入してもいいか？って問題は、結局テキストの出来によりますから。それを長々と説明するんじゃなく、短くチカラのある言葉でハッと気づかせる能力です。
ところが、その能力は一般のネットユーザーの方が先に進んで訓練されている。例えばメールでも掲示板でも、言いたいこと書くと同時に、そこには自分らしさも盛り込み、感情も匂わせながら短いセンテンスでずばりキメる。これってコピーライターですよね。一般ユーザーは普段からこんなことをやっていますね。Twitterも140字の限られたつぶやきですが、何気なくつぶやいたかの様な言葉の裏には社会的なメッセージが潜んでたり、誰かを楽しませようとする意図があったり。こういうことに一般ユーザーが長けてきています。
だから、当然グラフィカルなデザインも同じで、見た人のエモーションに瞬間的に触れられるデザインが求められます。なんとなく格好良いね、綺麗だねって次元ではなく、わずか数秒で供給側の意図を視覚と言語の組みあわせで伝えられるかの勝負です。情報化社会と言いますが、現実は受信側の訓練と慣れが先行してて、発信側の伝達能力が後追いで問われていると見ていいでしょう。
伝える能力ですね。検索エンジンの上位に並ぶサイトが、蓋をあけてみれば検索順位を上げるためだけのキーワードやテキストだけで作り込まれているケースが多々あって、本当にユーザーの有用性に優れてるから1位2位に順位されてるかっというと、そうじゃない場合が多いんです。
それってもう一般ユーザーにばれてません？検索エンジン上位にいるってことは、その目的を達成するための費用をかけたからだってことが。
はい、ばれてます。特にインターネットのヘビーユーザーは知ってます。Googleはそのあたりに気づいていて、ここ数年のGoogleはテレビCMを使って検索キーワードの使い方をすごく啓蒙しています。例えば「ラーメン」を探すなら、単に「ラーメン」で探すんじゃなく「名古屋駅、塩ラーメン、さっぱり、こだわり、クチコミ」と入れて検索しましょうと。
あなたの欲するキーワードを細分化した方が、あなたにとって有益な検索結果を出せますよといった具合のCMです。これは検索順位1位であることのメリットがだんだん薄れてきたことを意味してます。わざわざネット検索して美味しいラーメンを食べに行こうと考えている人が「ラーメン」だけのキーワードで探すわけないですよね。逆に「ラーメン」だけで検索する人は漠然とした考えで、積極的な行動に出ないと見ていいでしょう。そうなると「ラーメン」の検索順位で1位を狙うことは、実は漠然としたユーザーに向けた作業であって、購買に結びつきにくいことに費用をかけていることになります。このあたりはGoogleもYahoo!も自分たちの敷いたビジネスモデルに危機感をもっているんです。
ネットユーザーの細かなニーズを捉えることに意識と労力をシフトしていく時代。
リアルな本屋さんで言えば、出版社と書店の思惑で平段につまれる「売れ筋ラインアップ」が実際によく売れるわけですが、本当にその人にとって良書かといえば、そうとは限らない。奥の方で埃をかぶっている1冊が、実は本人に有益だったという場合もある。インターネットで情報収集するってってそういうことなのでは？
インターネットはユーザーが奥の1冊を探す出すことも簡単だし、検索キーワードによっては奥の本でも平段に積まれる可能性があるところが面白いです。
旅行業界ではかつて「旅行」というキーワードが過去10年くらいSEMの入札ランキングでは最も金額の高いキーワードでしたが、どんどん費用対効果が落ちています。「サイパン、2泊3日、激安」といった様な検索をされると、当然、意味の広い「旅行」という言葉の重要度は下がるわけす。「とりあえず旅行といったら当社をお願いしますよ」といった具合に広く浅く集客することが、インターネットではいかに非効率か分かってきました。
逆に言えば、どの様な志向のユーザーにアクセスして欲しいかを、細部にわたり明確にしておけば、ピンポイントで狙うことはやぶさかではありません。ピタリと適合した顧客をダイレクトに獲得していくのです。キーワードの細分化によって、当然ページのあり様も細分化されるでしょうし、あるいはもっと前段階で、ニーズを細かく反映させた商品企画がますます大切になってきます。検索エンジンの順位を上げることに予算をさくのではなく、ネットユーザーの細かなニーズを捉えることにコストをかけましょうという提案に今後はなるでしょう。
そう、デザイン面でもニーズを詳細に捉えることは重要でして、これはインターネットが特別ってわけではないんです。どんな媒体でも顧客像とそのニーズが捉えられていれば、媒体のチョイスから始まり、見せ方や言葉がおのずと適合するよう決まってくるわけです。それを企業様と一緒に構築していくわけですが、ここに意外と時間とコストがかかりますよね。我々も制作者として出来る限りの情報提供とかプランニングでお手伝いしますが、最後はやっぱり企業様の「成功させたい」という強い意志にかかってきます。たとえ予算を大幅にとれなくても、大がかりな宣伝活動ができなくても、街の様子に目と耳を傾け、既存客のリアルな意見を聞き、たった一本の問い合わせ電話を丁寧に分析して広告のあり方に反映させることは出来ます。むしろ僕たちは、そういった現実のお話をクライアントから引き出して、広告やホームページに影響させたいんです。そこから近い将来の顧客を獲得することは充分可能なわけです。
結局、どういう道のりをたどっても、ブランディングでいうインターナルの結束、もしくは強い意志にかかってきますね。そこが堅固なら、制作サイドもフルスペックでプロジェクトを推進出来ます。
ホームページをどうするか、デザインをどうするかを問う前にクライアントと一緒に直視したい部分ですね。
了／2010年5月